بِسْمِ اللهِ الرَّحْمنِ الرَّحِيمِ

السلام عليكم و رحمة الله و بركاته

     Ini adalah tugas berikutnya dari mata kuliah Sosiologi Komunikasi, semoga bermanfaat ^_^

BAB I

PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP KOMUNIKASI MASSA

PENDAHULUAN

      Mungkinkah kita tidak berkomunikasi? Setiap hari, setiap saat, kita pasti berkomunikasi. Sejak bangun tidur sampai kembali hendak berangkat tidur, kita selalu berkomunikasi. Komunikasi setia mendampingi kita. Hasil penelitian menunjukkan, 70 persen waktu bangun kita digunakan untuk berkomunikasi. Ini berarti, komunikasi tidak saja telah menjadi symbol eksistensi kita tetapi sekaligus juga mampu menampilkan dirinya sebagai sumber referensi terkaya ketika memberikan pencerahan terhadap kehidupan dan peradaban.

      Hasil penelitian lain di suatu perusahaan di Amerika Serikat menunjukkan, pimpinan tingkat atas dan menengah, meluangkan 60-80 persen waktu kerjanya hanya untuk berkomunikasi. Juga, sedikitnya 50 persen waktu kerja para mandor digunakan untuk berkomunikasi. Dari keseluruhan waktu yang digunakan para mandor itu, 60 persen dengan para bawahan, 30 persen dengan atasan mereka, dan 10 persen dengan orang-orang lain yang setingkat dalam perusahaan. ( Moekijat, 1993: 1 )

PENGERTIAN KOMUNIKASI

      Dalam teori komunikasi sebagai defisini etimologis. Komunikasi berasal dari bahasa Inggris communication. Dan kata communication berasal dari kata dalam bahasa Latin communicatio. Kata ini pun ternyata masih harus dilacak lagi jauh ke belakang. Kata communicatio itu sendiri, bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya sama makna. Jadi kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang digunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan perkataan lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu ( Effendy, 1984: 1 )

      Artinya, komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Kegiatan komunikasi bukan hanya informatif, melainkan juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan; melakukan sesuatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain ( Effendy, 1984: 12 )

      Komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain ( communication is the proses to modify the behavior of other individuals ), kata pakar sosiologi dan komunikasi dari Amerika Serikat, Carl I. Hovland. Perubahan perilaku pada orang lain itu ( penerima pesan ) tidak akan terjadi selama komunikator ( penyampai pesan ) dan komunikan ( penerima pesan ) tidak mencapai kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan, pesannya tidak informatif, cara penyampaian pesannya tidak komunikatif, dan teknik yang digunakan dalam komunikasinya tidak persuasif.

      Jadi logikanya, orang harus berubah dulu pandangan atau pendapatnya ( opinion change ), kemudian berubah sikap atau keyakinannya ( attitude change ), dan akhirnya berubah perilaku atau tindakan perbuatannya ( behavior change ). Ditegaskan oleh Joseph A. Devito dalam Communicology : An Introduction to the Study of Communication ( 1978 ), kegiatan komunikasi melibatkan banyak komponen, yaitu: konteks, sumber, penerima, pesan, saluran, gangguan, proses penyampaian ( encoding ), proses penerimaan ( decoding ), arus balik ( umpan balik ), dan efek ( Effendy, 1984: 7 ).

      Andrew F. Sakula, dalam Personel Administration and Human Resources Management menyatakan, komunikasi adalah prose penyampaian informasi, maksud, dan pengertian dari seseorang, suatu tempat, atau suatu benda kepada orang, tempat, atau benda lain ( communication is the process of transmitting information, meaning, and understansing from one person, place, or thing to another person, place, or thing ) ( 1985: 356 ).

DEFINISI KOMUNIKASI

      Dale Yopder dkk dalam Handbook of Personal Management and Labor Relations, komunikasi adalah suatu pertukaran informasi, ide-ide, sikap, pikiran, dan atau pendapat ( communication is the interchange of information, ideal, attitudes, thought, and or opinions ( 1958: 131 ). Kita menemukan beberapa rujukan dalam menelaah persoalan komunikasi. Komunikasi adalah suatu proses, berisi tentang penyampaian atau pertukaran ide, gagasan, atau informasi, dari seseorang kepada orang lain, dan menggunakan symbol yang dipahami maknanya oleh komunikator dan komunikan. Jika dianalisis, pesan komunikasi terdiri atas dua aspek, pertama isi pesan ( the content of the message ), dan kedua adalah lambang ( symbol ). Konkretnya, isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, dan lambang adalah bahasa ( Effendy, 2003: 28 ).

PROSES KOMUNIKASI

      Menurut perspektif mekanistis, komunikasi dibedakan dalam empat kategori, yakni:

Proses Komunikasi Primer

      Proses komunikasi primer ( primary process ) adalah proses penyempaian pikiran dan perasaan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang ( symbol ) sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi-situasi tertentu lambang-lambang yang digunakan dapat berupa kial ( gesture ), yakni gerak anggota tubuh, gambar, warna. Komunikasi primer dilakukan secara langsung, tanpa menggunakan alat bantu selain bahasa, dan umumnya bersifat tatap muka ( face to face communication ).

Proses Komunikasi Sekunder

      Pakar komunikasi mengungkapkan, proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan olehkomunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Ini berarti, komunikasi sekunder lebih banyak mengandalkan peralatan ternis daripada pendekatan psikologis. Menurut para pakar komunikasi, komunikasi bukan sekadar isi pesan ( content ), malainkan bagaimana cara menyampaikan pesan itu ( how to communicate ).

Proses Komunikasi Linear

      Linear berarti lurus, satu arah, hanya bergerak dari satu titik ke titik yang lain. Komunikasi linear mengasumsikan beberapa hal. Pertama, komunikasi adalah pihak yang memiliki dan bahkan menguasai banyak informasi penting. Komunikator bersifat aktif. Ia produsen sekaligus pengendali informasi ( powerful ). Kedua, komunikan adalah pihak yang tidak memiliki dan apalagi menguasai informasi ( powerless ). Ia hanya pihak penerima. Sebagai komunikan, ia bersifat pasif. Ketiga, karena mengikuti logika mekanik, dalam komunikasi linear, respons atau umpan balik ( feedback ) dari komunikan dinegasikan, artinya dianggap tidak ada.

Proses Komunikasi Sirkular

      Kebalikan dari komunikasi linear adalah komunikasi sirkular. Sirkular berarti bulat, bundar, lingkaran. Jika dalam komunikasi linear pesan diasumsikan mengalir dari satu titik ke titik tertentu secara lurus tanpa pergantian peran komunikator dan komunikan pada saat bersamaan, dalam komunikasi sirkular justru kebalikannya.

Umpan Balik Positif ( Positive Feedback )

      Umpan balik positif adalah tanggapan atau respons yang sesuai dengan kehendak dan harapan komunikator. Kehendak atau harapan itu bisa dalam bentuk persetujuan, pemihakan, atau dukungan komunikan terhadap pandangan, gagasan, atau pernyataan yang dikemukakan oleh pihak komunikator.

Umpan Balik Negatif ( Negative Feedback )

      Artinya, tanggapan yang dilontarkan oleh pihak komunikan tidak sesuai dengan keinginan dan harapan komunikator.

Umpan Balik Netral ( Neutral Feedback )

      Artinya tidak mendukung, tetapi juga tidak menolak gagasan yang dikemukakan oleh komunikator.

Umpan Balik Nihil ( Zero Feedback )

      Umpan balik nihil, manunjuk kepada tanggapan yang tidak memberikan keuntungan apa pun kepada komunikator.

Umpan Balik Seketika ( Direct Feedback )

      Artinya komunikan memberikan tanggapan pada saat itu juga, tidak ditunda-tunda atau tertunda. Sebagai contoh, ketika seorang dosen menerangkan materi kuliah yang diampunya di depan kelas, lalu mahasiswa mengacungkan tangan dan mengajukan pertanyaan mengenai sesuatu yang kurang dia pahami, itulah yang dimaksud dengan umpan balik seketika.

Umpan Balik Tertunda ( Indirect Feedback )

      Umpan balik tertunda atau indirect feedback atau delayed feedback adalah tanggapan komunikan kepada komunikator yang bersifat tidak langsung disampaikan saat itu. Contoh, ketika seorang mahasiswa yang sedang malanjutkan studi di Amerika Serikat berkirim surat kepada orang tuanya di sebuah kampong lereng gunung di Sumedang, Jawa Barat, setidaknya ia memerlukan waktu 14 hari untuk memperoleh surat balasan.

Pengertian Komunikasi Massa

      Media massa menunjuk kepada bentuk saluran penyampai pesan ( media channel ). Sedangkan komunikasi massa menunjuk kepada proses kegiatannya ( media activity ). Sebagai contoh, surat kabar, tabloid, majalah; radio, televise, film, media on line internet, itulah yang dimaksud dengan media massa, atau lengkapnya media komunikasi massa. Ia terlihat kasat mata menurut bentuk, ukuran, dan volumenya. Sedangkan bagaimana pesan-pesan melalui surat kabar, radio, atau televise dipersiapkan, diolah, dan dipublikasikankepada khalayak seluas-luasnya dengan secepat-cepatnya, maka itulah yang dimaksud denga proses komunikasi massa.

Definisi Komunikasi Massa

      Bittner ( 1980: 10 ): Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Gerbner ( 1987 ) menulis : komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industry. Maletzke ( 1963 ) mengungkapkan, komunikasi massa kita artikan setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada public yang tersebar ( Rakhmat, 1998: 188).

Karakteristik Komunikasi Massa

      Komunikasi massa adalah komunikasi media massa, yaitu surat kabar, tabloid, majalah, radio, televise, film, dan media on line internet. Menurut Elizabeth-Noelle Neuman ( 1973-92 ), komunikasi massa memiliki 4 ciri pokok: (1) bersifat tidak langsung, artinya harus melewati media teknis; (2) bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi (para komunikan); (3) bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada public yang tidak terbatas anonym; dan (4) mempunyai public yang secara geografis tersebar ( Rakhmat, 1998: 189 ).

Wright menyebutkan, karakteristik utama komunikasi massa yaitu: (1) ditujukan kea rah khalayak yang lebih luas, heterogen, dan anonym; (2) pesan-pesannya disampaikan secara umum; (3) sering sekali dapat menjangkau khalayak secera serempak dan bersifat selintas; dan (4) komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar ( Wright, 1985: 6-7 ).

Komunikator Melembaga

            Ia merupakan kumpulan individu dari berbagai keahlian dalam ranah sejenis yang tergabung dalam sebuah lembaga yang terorganisasi dengan rapi, baik, dan professional.

Komunikator Satu Arah

          Karakteristik komunikasi massa tetap belum berubah. Pesan komunikasi massa bersifat satu arah. Tidak terjadi umpan balik langsung. Tidak terdapat proses dialogis. Kita sebagai pemirsa televise misalnya, tetap saja hanya sebagai penerima. Posisi kita pasif. Ketika di layar kaca disajikan tayangan infotainment dengan banyak kisah perselingkuhan, perceraian, dan hujan caci maki dari pihak-pihak yang sedang bertikai di kalangan selebritas kelas karbitan, kita tidak bisa melayangkan protes seketika kepada pembawa acara untuk mengalihkan pembicaraan ke topic lain yang bersifat mendidik.

Pesan Umum Diterima Serempak

            Menurut teori komunikasi, khalayak umum merujuk kepada 3 dimensi: geografis, monografis, dan psikografis. Geografis berkaitan dengan kondisi letak geografi suatu daerah; ada bukit dan lembah, ada pantai dan rawa-rawa; ada sungai yang berkelok- kelok, ada jalan tol yang lurus-lurus memanjang.

            Monografis menunjuk pada data administrasi kependudukan, seperti jenis kelamin, kelompok usia, suku bangsa, agama tingkat pendidikan, status perkawinan, tempat tinggal, pekerjaan atau profesi, peroleh pendapatan.

            Sedangkan psikografis, menunjuk pada karakter, sifat kepribadian, kebiasaan, adat istiadat. Ciri utama bahasa jurnalistik di antaranya sederhana, singkat, padat, lugas, jelas, jernih, menarik, demokratis, mengutamakan kalimat aktif, sejauh mungkin menghindari pengunaan kata atau istilah-istilah teknis, dan tunduk kepada kaidah serta etika bahasa baku ( Sumadiria, 2005: 54-59 ).

Khalayak Tersebar, Anonim, Heterogen

          Artinya dalam kelompok-kelompok masyarakat yang tidak saling mengenal satu sama lain tetapi terhubungkan oleh tayangan acara-acara televise, ditemukan banyak unsur kemajemukan, dari soal jenis kelamin sampai dengan ke persoalan tingkat pendidikan, ras, warna kulit, dan bahkan keterikatan social budaya serta keyakinan beragama.

Selintas

            Selintas berarti sesaat, sambil lalu, sambil lewat, sekilas, sepintas, hanya sekelebat. Sebagai contoh, siaran berita radio, bersifat selintas. Dalam bahasa popuer, hanya numpang lewat. Begitu saat itu singgah di telinga,bahkan belum dapat dicerna dengan baik maknanya, pesan berita radio sudah hilang lenyap tak berbekas. Selintas mengandung arti juga tak bisa diulang atau diulang-ulang. Kalau sudah lewat dari pendengaran kita, maka berita radio tidak akan pernah bisa dibaca ulang.

BAB II

PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP SOSIOLOGI KOMUNIKASI MASSA

PENDAHULUAN

            Asumsinya sangat sederhana. Media komunikasi massa tidak hidup di ruang hampa. Media komunikasi massa justru hidup di ruang nyata tempat kita hidup, bernafas, beranak-pinak, mempertahankan dan mengembangkan peradaban. Pakar jurnalistik sepakat untuk mengeluarkan fatwa akademik: pers adalah cermin masyarakat. Ini berarti wajah pers adalah wajah masyarakat; sebaliknya wajah masyarakat adalah wajah pers. Ketika pers lebih banyak dipenuhi dengan berita kejahatan seperti korupsi, pembunuhan, penipuan, penculikan, serta sosiologis itulah realitas factual yang terdapat pada masyarakat bangsanya. Dalam bahasa kriminologi, masyarakat seperti itu disebut masyarakat yang sedang sakit.

            Kata Tarde, terdapat dua jenis factor penggerak perubahan social.

Pertama, kompleksitas yang menyangkut gagasan, keyakinan iman, dan gambaran angan-angan yang menurut kemampuannya masing-masing memberi bentuk dan arah.
Kedua, kompleksitas kebutuhan, nafsu, dan berbagai hasrat serta arah mewakili tenaga dinamis. Factor yang pertama didorong oleh cita-cita pribadi dan system nilai social. Sedangkan factor yang kedua didorong oleh tenaga fisik-psikis ( Daldjoeni, 1981: 194 ). Media, tak terelakkan lagi merepresentasikan semua apa yang dipaparkan Tarde tersebut.

PENGERTIAN SOSIOLOGI

            Secara etimologis, sosiologi berasal dari kata socius yang berarti masyarakat, dan logos yang berarti ilmu. Jadi secara sederhana sosiologi diartikan sebagai ilmu yang secara khusus mempelajari kehidupan masyarakat. Sebagai cabang ilmu social yang berusia masih muda, sosiologi tak ubahnya gadis muda cantik yang sedang mekar. Begitu banyak ilmuwan yang tertarik dan serta-merta meliriknya. Sebagai bukti, dalam catatan Furfey tidak kurang dari 80 definisi yang mencoba merumuskan apa itu sosiologi dilihat dari objek materialnya.

            Dari 80 definisi itu, Furfey kemudian membaginya ke dalam enam kategori: (1) 23 definisi menunjukkan bahwa objek sosiologi adalah masyarakat, kelompok social, dan kesatuan-kesatuan organisasi; (2) 17 definisi menyebutkan sosiologi adalah ilmu yang membahas kehidupan kelompok, interaksi anggota kelompok, perilaku manusia, dan situasi kelompok; (3) 3 definisi memuat masalah hubungan social atau bentuk-bentuk kerja sama antarmanusia (asosiasi); (4) 11 definisi meliputi gejala social sebagai sosiologi; (5) 4 definisi bertitik tolak pada gejala-gejala social; dan (6) 22 memuat definisi yang begitu kabur sifatnya.

            Dari 80 definisi tersebut dapat disimpulkan 3 hal: (1) sosiologi adalah ilmu yang membicarakan sifat social manusia dengan tindakan sosialnya, dengan interrelasi antara manusia dan kehidupan kelompok; (2) sosiologi adalah ilmu yang mengikuti secara kritis perkembangan masyarakat atau meletakkan dasar ilmiah dalam memimpin perkembangan tersebut ke arah yang diinginkan oleh manusia; (3) sosiologi adalah ilmu yang mendambakan pengetahuan mengenai berbagai struktur dan system yang dapat dibuktikan ( Daldjoeni, 1981: 158-159 ). Objek sosiologi adalah masyarakat dilihat dari sudut pandang hubungan antarmanusia dan proses yang timbul di dalamnya. Dalam rumusan Ralph Linton, masyarakat merupakan setiap kelompok manusia yang telah hidup dan bekerja sama cukup lama sehingga mereka dapat mengatur diri mereka dan mengganggap diri mereka sebagai suatu kesatuan social dengan batas-batas yang dirumuskan dengan jelas ( Soekanto, 1991: 25-26 ).

PENGERTIAN SOSIOLOGI KOMUNIKASI MASSA

            Dalam pandangan pakar sosiologi Soerjono Soekanto, sosiologi komunikasi merupakan kekhususan sosiologi dalam mempelajari interaksi social yaitu suatu hubungan atau komunikasi yang menimbulkan proses saling pengaruh-memengaruhi antara para individu, individu dengan kelompok maupun antarkelompok ( Soekanto, 1992: 471 ). Orang awam bertanya dapatkah media massa meningkatkan taraf kejahatan dan kekerasan, meruntuhkan tatanan moral, memorakporandakan budaya tradisional, atau mengantarkan masyarakat pada kondisi adil dan makmur. Ilmuwan bertanya sejauh mana proses dan dinamika social dipengaruhi mekanisme kerja media massa ( Rakhmat, 1985: xii-xiii ). Efek media memiliki ruang bahasan yang luas terhadap konsekuensinya pada proses-proses social itu sendiri, baik menyangkut individu, kelompok, masyarakat, maupun dunia, termasuk pula aspek-aspek yang merusak, seperti kekerasan, pelecehan, penghinaan, bahkan sampai pada masalah-masalah criminal. Pengaruh-pengaruh efek media juga ikut membentuk life style dan lahirnya norma social baru dalam masyarakat terutama pada masyarakat cosmopolitan, sekuler, cerdas, professional, materialistis dan hedonis, serta modis ( Bungin, 2006: 39-40 ). Misalnya, kita bisa memperkarakan banyak tayangan film dan sinetron bertema seks, kekerasan, dan dunia mistik yang diyakini tidak mencerahkan tetapi justru menyesatkan masyarakat.

BAB III

ANALISIS FUNGSIONAL DAN DISFUNGSIONAL SERTA MODEL-MODEL KOMUNIKASI MASSA

PENDAHULUAN

            Media sudah menjadi bagian kehidupan sehari-hari orang Amerika, sehingga mereka sulit membayangkan hidup tanpa media, surat kabar pagi, majalah Time yang mengungkap gossip baru presiden; Reader’s Digest dan karakter-karakternya yang tak terlupakan, komik, bacaan filsafat, atau tanpa televise dengan para bintang film yang memukau. Banyak orang yang tidak menyadari bahwa media memengaruhi pandangan dan tindakan mereka.

            Media massa, seperti halnya pesan lisan dan isyarat, sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari komunikasi manusia. Tidak bisa dipisahkan, tetapi hanya bisa dibedakan di antara keduanya. Lantas, bagaimana dengan kita di Indonesia?

            Data statistic resmi menunjukkan, 56 persen penduduk Indonesia belum dapat menikmati jaringan penerangan da  tenaga listrik. Akibatnya, mayoritas penduduk pedesaan kita memang belum tersentuh media, khususnya media televisi. Dalam kondisi seperti ini, masih relevan dan beralasankah bila kita mencemaskan dampak negatif televisi? Pada bab ini, kita akan mengenali dan memahami lebih dalam tentang analisis fungsional media komunikasi massa, analisis disfungsional media komunikasi massa, proses dan model komunikasi massa, media massa sebagai sarana interaksi sosial, serta  keterkaitan media massa dengan masyarakat.

ANALISIS FUNGSIONAL DAN FUNGSIONAL KOMUNIKASI MASSA

            Menurut Denis McQuail terdapat lima fungsi media komunikasi massa yakni informasi, korelasi, sosialisasi (kesinambungan), rekreasi (hiburan), dan mobilisasi. Sedangkan menurut penulis buku yang lain, fungsi media komunikasi massa meliputi: informasi, edukasi, koreksi, dan mediasi.

PENGAWASAN OLEH MEDIA MASSA

            Pengawasan secara sederhana berarti penanganan berita yang dilakukan media massa. Dalam sejumlah kasus tertentu, media bahkan telah menampilkan dirinya sebagai pahlawan yang layak dielu-elukan. Ia seolah tak tercelakan. Konsekuensinya, media perlu senantiasa diberi tempat yang layak pula dalam ruang-ruang social masyarakat. Ia bukan musuh bersama (common enemy). Ia justru merupakan sahabat bersama (common friend) yang pantas untuk didekati dan dijadikan mitra sejati. Jadi, keliru besar kalau ada anggapan yang menyatakan media adalah perusak moral dan penghancur tata nilai dan tertib social (social disorder).

            Merton dengan serta-merta mengingatkan, jangan cepat puas diri apalagi sampai terlena dan lupa diri. Pengawasan media massa, kata Merton, bisa juga melahirkan efek disfungsional. Artinya jelas-jelas mengancam, membahayakan, dan mencelakakan masyarakat. Paling tidak secara psikologis, masyarakat akan berubah menajadi penakut, peragu, dan senantiasa merasa khawatir dalam melihat lingkungan sekitar. Kita seperti pemain sepak bola yang tiba-tiba merasa alergi melihat, menyentuh, dan menendang bola walaupun sudah berada di depan gawang musuh.

KORELASI

            Korelasi berarti bagaimana media massa membaca dan sekaligus memberikan tafsiran atau interprestasi terhadap berbagai informasi lingkungan social dan fisik di sekitarnya. Tugas media, melalui fungsi korelasi, ialah membaca, mengomentari, dan menafsirkan berbagai serpihan informasi dan peristiwa tersebut sehingga benar-benar terpolakan, korelasi akan disebut fungsional, sejauh redaksi mampu memberikan tafsir jurnalistik sehingga khalayak pembaca, pendengar atau pemirsa yang semula ragu berubah menjadi yakin, semula pesimis menjadi optimis, dan semula samar-samar berubah menjadi terang-benderang.

TRANSMISI BUDAYA

            Dalam bahasa Charles Wrigt,  transmisi warisan social (social heritage) berfokus pada komunikasi pengetahuan, nilai-nilan, dan norma-norma social dari satu generasi ke generasi lain, atau dari anggota-anggota suatu kelompok kepada para pendatang baru. Pada umunya, aktivitas ini diidentifikasikan sebagai aktifitas pendidikan (Wright, 1985: 8). Seperti guru di ruang-ruang kelas, media massa mengajarkan pengetahuan, memperkenalkan nilai-nilai dan norma-norma social, serta memberikan contoh-contoh keteladanan. Inilah efek fungsional (manifest functions) media massa dalam lingkup transmisi budaya.

HIBURAN

            Fungsi media massa televisi, memang memberikan hiburan sebanyak-banyaknya dan sepuas-puasnya kepada masyarakat pemirsa. Hasil survei penulis menunjukkan, sekitnya 70 persen jam siaran televisi swasta di Indonesia diisi dengan berbagai tayangan program hiburan, terlepas dari apakah tayangan hiburan itu bermutu atau tidak. Fenomena ini menunjukkan, posisi dan eksistensi media massa televisi dalam pemenuhan kebutuhan hiburan masyarakat, benar-benar sangat dominan. Bahkan tak tergatikan oleh media massa yang lain. Efek fungsional yang terjadi ialah, masyarakat pemirsa terpuaskan kebutuhan hasrat hiburannya. Tetapi juga fakta menunjukkan, tak hanya efek fungsional yang muncul dari tayangan program hiburan televisi. Televisi siaran juga ternyata banyak melahirkan efek disfungsional. Orang yang semula menginginkan hiburan  dari televisi, malah justru mendapatkan kekecewaan. KPI dan KPID pun diminta bertindak tegas dalam memberikan peringatan dan hukuman kepada stasiun televisi yang terbukti menampilkan tayangan-tayangan program hiburan yang dianggap meresahkan menyesatkan.

PENGANUGERAHAN STATUS

            Menurut Lazarsfeld dan Merton, tampaknya orang beranggapan: “ Jika Anda orang penting, Anda akan di perhatikan media massa. Jika Anda diperhatikan media massa, pasti Anda orang penting. Pemberian status ini tidak hanya berlaku pada orang, tetapi juga pada kelompok , lembaga, organisasi, tempat, dan juga topik atau isu (Rakhmat, 1998:225)

            Pemberian Status akan fungsional selama status atau julukan baru itu memberikan citra dan dampak positif kepada seseorang atau organisasi, lembaga, dan tempat yang dilaporkan oleh media.

            Sayangnya, penganugerahan status media pun sering ditolak mentah-mentah oleh orang, pihak, organisasi, lembaga, dan tempat yang menerimanya. Apalagi kalau bukan dianggap berkonotasi negatif, buruk, melecehkan, mengandung unsur penghinaan, bahkan termasuk dalam kategori pembunuhan karakter seseorang, yang dimaksud dengan fungsi tersembunyi (latent funcions) media massa dalam pemberian gelar, julukan, atau status baru kepada seseorang, suatu organisasi atau lembaga dan tempat.           

Pengakhlakan

Komunikasi massa mempunyai fungsi mengakhlakkan (ethicizing) kalau komunikasi itu memeperkuat kontrol sosial atas anggota-anggota masyarakat yang membawa penyimpangan prilaku ke dalam pandangan masyarakat. Surat kabar, misalnya, memublikasikan informasi mengenai pelanggaran norma-norma. Fakta-fakta seperti itu sudah seharusnya diketahui oleh anggota masyarakat. Tetapi keterbukaan melalui komunikasi masa menciptakan kondisi sosial ketika orang banyak harus menolak pelanggaran itu dan mendukung standar moralitas yang sudah umum dan bukannya yang bersifat pribadi. Dengan proses ini, berita-berita yang berkomunikasi kepada massa memperkuat kontrol sosial dalam masyarakat perkotaan, ketika anonimitas di kota telah memperlemah komunikasi tatap muka yang sifatnya informal dan kontrol terhadap penyimpangan prilaku (Wright, 1985:17).

MODEL-MODEL KOMUNIKASI MASSA:

PERSPEKTIF SOSIOLOGI

Dipaparkan secara ringkas empat model komunikasi massa yang memiliki roh dan bobot sosiologis sangan kuat. Keempat model itu meliputi :

Model Jarum Hipodermik

Model jarum hipodermik pada hakikatnya adalah model komunikasi satu arah, berdasarkan anggapan bahwa media massa memiliki pengaruh langsung, segera, dan sangat menentukan terhadap khalayak komunikan (audience).

Model Komunikasi Satu Tahap

Model komunikasi satu tahap (one step flow communication model) menyatakan bahwa media massa sebagai saluran komunikasi langsung berpengaruh pada khalayak komunikan, tanpa membutuhkan peranan para pembuka pendapat sebagai penyebar informasi.

Model Komunikasi Dua Tahap

Model komunikasi dua tahap (two step flow communication model) ini membantu kita dalam menempatkan perhatian pada peranan media massa yang dihubungkan dengan komunikasi antarpribadi. Tahap pertama, dari sumber informasi ke pemuka pendapat, pada umumnya merupakan pengalihan informasi. Sedangkan tahap kedua, dari pemuka pendapat pada pengikutnya merupakan penyebarluaskan pengaruh (Depari dan Andrews, 1985:18).

 Model Komunikasi Banyak Tahap

Memperoleh informasi setelah melalui pelbagai tahap yang harus dilalui setelah disebarkan oleh sumber informasi. Banyaknya tahap yang harus dilalui dalam proses penerimaan informasi bergantung pada : (1) tujuan sumber informasi; (2) banyaknya media massa yang menyebarluaskan informasi; (3) isi pesan yang disampaikan, apakah berkenan bagi khalayak atau melibatkan kepentingan khalayak; dan (4) apakah cara penyampaiannya menarik perhatian khalayak Depari dan Andrews, 1985: 20-21).

KOMUNIKASI MASSA, MASYARAKAT, DAN BUDAYA

Menurut Melvin Defleur dalam karyanya yang monumental, Theories of Mass

Communication (1996), terdapat tempat teori untuk menjelaskan pola interaksi media

komunikasi massa dengan masyarakat dan budaya. Keempat teori itu meliputi: teori

perbedaan individu (the individual differences theory), teori penggolongan sosial (the

social category theory), teori hubungan sosial (the social relationship), dan teori norma

norma budaya (the cultural norms theory).

Teori Perbedaan Individu

Para ahli komunikasi, menyambut baik hasi-hasil penelitian para ahli psikologi itu. Konsekuensinya, berbagai asumsi dasar yang melekat dalam kajian-kajian serta teori komunikasi massa selama ini, sedikitnya banyak harus diubah dan disesuaikan, misalnya tentang pengaruh media massa. Seperti dicatat Depari dan Andrew, teori psikologi umum telah merumuskan konsep persepsi selektif yang didasarkan pada perbedaan kepribadian individu. Setiap orang akan menanggapi isi media massa berdasarkan kepentingan mereka, disesuaikan dengan kepercayaannya serta nilai-nilai sosial mereka. Atas dasar pengakuan bahwa tiap individu tidak sama perhatiannya, kepentingannya dan nilai-nilannya, maka dengan sendirinya selektivitas mereka terhadap komunikasi massa juga berbeda. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh media terhadap individu akan berbeda satu sama lain disebabkan adanya perbedaan psikologi antarindividu (Depari dan Andrews, 1985:5).

            Sebagai konsekuensi dari teori penggolongan social, kini sangat banyak program acara media massa yang dimaksudkan untuk memenuhi minat, kebutuhan, dan kepentingan kelompok atau golongan tertentu dalam masyarakat. Namanya segmentasi tayangan acara. Sebagai contoh, tayangan acara lagu-lagu zaman dulu dengan segmentasi pemirsa televisi kelompok usia 40-60, ditayangkan pada malam hari selepas pukul 20.30. Sementara program acara khusus untuk ibu-ibu dan keluarga, ditayangkan pada pagi atau siang hari mulai pukul 06.30. Akan halnya tayangan acara khusus anak-anak, biasanya ditayangkan pada sore hari mulai pukul 15.00. Cara-cara demikian, merupakan upaya pengelola media massa untuk semakin mendekatkan diri sekaligus membangun hubungan social (social relationship) dengan khalayaknya.

TEORI HUBUNGAN SOSIAL

            Teori ini menyatakan bahwa dalam menerima pesan yang disampaikan oleh media, orang lebih banyak memperoleh pesan itu melalui hubungan atau kontak dengan orang lain daripada menerima langsung dari media massa. Teori hubungan social mencoba menekankan pentingnya variable hubungan antarpribadi sebagai sumber informasi dan sebagai penguat pengaruh media komunikasi (Depari dan Andrews, 1985: 6-7).

            Orang-orang ini dalam teori komunikasi disebut sebagai kelompok penerima cukup-informasi (well informed). Berbagai informasi yang diterima dari media lalu dirumuskan sesuai dengan tingkat predisposisinya. Informasi yang sudah diolah ini, barulah kemudian disebarluaskan melalui saluran dari mulut ke mulut (mouth to mouth communicarion) secara informal.

TEORI NORMA-NORMA BUDAYA

            Perilaku individu umumnya didasarkan pada norma-norma budaya yang disesuaikan dengan situasi yang dihadapinya. Dalam kerangka ini media akan bekerja secara tidak langsung untuk memengaruhi sikap individu tersebut. Paling sedikit terdapat tiga cara yang ditempuh oleh media massa untuk memengaruhi norma-norma budaya:

1.    Pesan-pesan komunikasi massa dapat memperoleh pola-pola budaya yang berlaku serta membimbing masyarakat agar yakin bahwa pola-pola tersebut masih tetap berlaku dan dipatuhi masyarakat.

2.    Media massa dapat menciptakan pola-pola budaya baru yang tidak bertentangan dengan pola budaya yang ada, bahkan menyempurnakannya.

3.    Media massa dapat mengubah norma-norma budaya yang berlaku sehingga prilaku individu-individu yang ada dalam masyarakat dengan sendirinya ikut berubah serta menyesuaikan diri dengan norma-norma budaya yang baru (Depari dan Andrews, 1985: 7).

KOMUNIKASI MASSA DAN PERUBAHAN SOSIAL

            Dalam buku Character and Social Strukture, Gerth dan Mills mencoba membuat model yang mencangkup enam pertanyaan atau masalah pokok yang menyangkut perubahan social:

1.    Apakah yang berubah?

2.    Bagaimanakah hal itu berubah?

3.    Ke manakah tujuan dari perubahan itu?

4.    Bagaimanakah kecepatan perubahan itu?

5.    Mengapa terjadi perubahan?

6.    Faktor-faktor penting manakah yang ada dalam perubahan? (Bottomore 1972: 297 dalam soekanto, 1983: 23).

Gillin dan Gillin menyatakan, perubahan social diartikan sebagai suatu variasi dari cara-cara hidup yang telah diterima, baik karena perubahan kondisi geografis, kebudayaan material, komposisi penduduk dan ideology, maupun karena adanya difusi ataupun penemuan-penemuan baru dalam masyarakat. Samuel Koening dalam Man and Society (1957) mengatakan, secara singkat perubahan social menunjuk pada modifikasi yang terjadi dalam pola-pola kehidupan manusia. Modifikasi itu terjadi karena sebab-sebab intern dan sebab-sebab ekstern. Definisi lain adalah dari pakar sosiologi terkemuka Indonesia, Selo Soemardjan. Selo mendefinisikan perubahan social sebagai segala perubahan pada lembaga-lembaga kemasyarakatan dalam suatu masyarakat, yang memengaruhi system sosialnya, termasuk di dalamnya nilai-nilai, sikap dan pola perilaku di antara kelompok-kelompok dalam masyarakat (Soekanto, 1991: 337).

Menurut Schramm, terdapat Sembilan peran yang dapat dikerjakan media massa dalam membantu perubahan social, yakni:

-       Media Massa Dapat Memperluas Cakrawala Pemikiran

Kata Marshall McLuhan, media itu sendiri adalah pesan (medium is message). Dalam buku karyanya Understanding Media: The Extensions of Man (1964) ia mengatakan, media adalah kepanjangan manusia (media is the extended of man). Jadi, jangankan pesannya, medianya sendiri sudah merupakan pesan. Seperti dikutip pakar komunikasi Jalaluddin Rakhmat, McLuhan menulis: “Secara operasional dan praktis, medium adalah pesan. Ini berarti bahwa akibat-akibat personal dan social dari media, yakni karena perpanjangan diri kita, timbul karena skala baru yang dimasukkan pada kehidupan kita oleh perluasan diri kita atau oleh teknologi baru. Media adalah pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia (McLuhan, 1964: 23-34 dalam Rakhmat, 1998: 220).

Media bisa menjangkau tempat-tempat dan orang-orang yang tidak bisa kita datangi secara langsung, dalam waktu singkat dan bersamaan, dan bahkan saat itu juga (real time). Dengan hanya duduk santai di sofa, melalui layar kaca televisi misalnya, kita dapat menjelajah ke berbagai tempat di dunia yang belum pernah kita kunjungi hanya dalam hitungan detik dan menit. Benar kata sebagian orang, termasuk orang Amerika, televisi adalah kotak kecil ajaib yang bisa menyulap dan menghinoptis khalayak. Dari sinilah, cakrawala pengetahuan dan pemikiran kita, terbentuk, terasah dan termotivasi. Lewat media, day imajinasi, fantasi, dan inspirasi kita benar-benar diekploitasi habis-habisan. Secara sosiologis, kontak social dan komunikasi menjadi tak terbatas melampaui dimensi ruang dan waktu.

-       Media Massa Dapat Memusatkan Perhatian

Media dapat melakukan banyak hal, tetapi yang paling utama ialah memusatkan perhatian khalayak dan semua pihak termasuk para birokrat untuk tidak lengah, untuk waspada, siaga, dan bisa berbuat optimal dalam penanggulangan bencana. Tsunami tidak bisa distop, tetapi jumlah korban bisa diminimalisasi. Banjir tidak bisa dikeringkan saat itu, tetapi para korban yang terjebak di rumah-rumah bisa segera diungsikan ke tempat-tempat aman. Makanan, selimut, obat-obatan, harus segera didistribusikan. Untuk semua itu diperlukan tenaga-tenaga serta menejemen bencana yang sangat professional. Apa yang disebut system peringatan dini (early warning system), mutlak diprogramkan, didiklatkan, dan terus-menerus disosialisasikan.

-       Media Massa Mampu Menumbuhkan Aspirasi

Dengan media massa, orang-orang desa bisa berpikir jauh ke depan. Mereka bicara tentang diri mereka, masa depan mereka, bahkan memikirkan juga masa depan saudara-saudaranya, para tetangganya, nasib orang-orang di desa-desa lain di kota mereka. Luar biasa, aspirasi yang tumbuh dari mereka ternyata begitu beragam dan menjanjikan. Lermer menguingitkan, ledakan harapan dan aspirasi ini, ajan menjadi juskanbom waktu bagi kalangan teknokrat dan birokrat jika mereka gagal mewujudkan dalam tempo tak terlalu lama. Begitulah, media massa ternyata bisa memainkan peran dirinya sebagai sarana pencari sekaligus penumbuh aspirasi-aspirasi khalayak yang bersifat majemuk.

-       Media Massa Mampu Menciptakan Suasana Membangun

Perlu dicatat, nilai dan norma-norma social tidaklah bersifat kaku dan statis tetapi justru bersifat lentur dan dinamis. Sebagai contoh, dulu tak banyak orang yang bercita-cita menjadi pemusik, main band dari panggung ke panggung. Sekarang? Rasanya setiap orang berobsesi ingin menjadi artis dan pemusik. Ternyata, jadi artis dan pemusik bisa meraup kekayaan dalam tempo singkat. Ternyata jadi penghibur bisa menjamin masa depan. Maka kini setiap jam televisi menayangkan acara pentas music, pentas band anak-anak muda dengan aneka ragam aliran, dari jenis aliran, dari jenis reggae sampai pop kreatif. Secara sosiologis, media telah berjasa menghidupkan norma-norma social beru ke tengah-tengah masyarakat.

-       Media Massa Mampu Menumbuhkan Selera

Media, memiliki segalanya untuk mengangkat dan membangkitkan selera pasar, selera anak-anak muda, bahkan juga selera anak-anak zadul alias zaman dulu yang kini sudah berusia renta. Ada saatnya memang selera yang mengisi dan memengaruhi media. Tetapi melalui kebudayaan industry informasi dan komunikasi, medialah yang justru yang terus mendobrak dan menggebrak khalayak.

-       Media Massa Mampu Mengubah Sikap yang Lemah Menjadi Sikap yang Lebih Kuat

Dalam teori jurnalitik perang (war journalism) seperti yang terjadi di Afghanistan, Irak, dan Palestina, kematian adalah tidur panjang, bom bunuh diri adalah jihad suci, dan desingan peluru adalah tasbih. Tak seorang pun orang Palestina takut mati. Tak seorang pun orang Palestina takut perang. Mereka hanya takut, Allah murka kepada mereka karena mereka tak berbuat suatu apa terhadap kekejaman zionisme Israel. Bom dan roket boleh saja menghancurkan Gaza, kata orang-orang Palestina. Tetapi api kemerdekaan akan tetap menyala pada setiap dada bocah Palestina. Di situ ada kuburan warga Palestina, di situ pula terdapat akar-akar nasionalisme. Hidup dijajah Israel, bagi bangsa Palestina adalah moralitas paling ternistakan.

Media seperti api dalam memompa semangat, tekad, dan jiwa perlawanan orang-orang Palestina. Terus bergelora. Terus berkobar. Maka, dalam setiap peperangan, satu mati seratus berdiri. Tak ada kata takut dan menyerah kecuali bagi seorang pengkhianat. Melalui media dunia semakin tahu, ternyata Israel salah besar, mengira dengan senjata Palestina bakal tekuk lutut. Kenyataan yang ada justru sebaliknya. Sayangnya, masalah ini tidak disadari Amerika. Padahal teori Rambo Amerika sudah usang dan harus dikubur dalam-dalam.

-       Media Massa Dapat Berperan Sebagai Pendidik

Pakar komunikasi Universitas Indonesia (UI) Sasa Djuarsa Senjaya, mencatat, dalam suatu studi mengenai penggunaan televisi oleh anak, Brown (1976) menemukan arti penting media tersebut yang bersifat multifungsi dan memberikan kepuasan bagi kebanyakan anak pada umumnya, seperti mengajarkan tentang bagaimana orang lain menjalani hidupnya, atau memberikan suatu bahan pembicaraan dengan teman-temannya (Senjaya, 2007: 5.43). Jelaslah sudah, media, di tengah gelombang protes dan hujatan kepadanya dari para pakar dan pengamat pendidikan sendiri, tetap menjalankan perannya sebagai pendidik. Sudah menjadi takdir media, kalau tidak dipuji, pasti dicaci. Bahkan dipuji dan dicaci itu, datang secara bersamaan secara bertubu-tubi.

BAB IV

TEORI SISTEM PERS DAN KEBUTUHAN MASYARAKAT

PENDAHULUAN

   Pers dan masyarakat meupakan dua lembaga atau institusi yang satu sama lain tidak dipisahkan. Pers sebagai subsistem dari system social, selalu bergantung dan berkaitan erat dengan masyarakat tempat ia berada. Kenyataan itu mempunyai arti bahwa di mana pun per situ berada, ia membutuhkan masyarakat sebagai sasaran penyebaran informasi atau pemberitahuannya. Menurut Leo Bogart dalam The Mass Media in  America (1966), masyarakat menggunakan media untuk: (1) mencari inspirasi, (2) mencari hiburan, (3) menyelami dunia pendidikan atau mendapat pelajaran, dan (4) mendapatkan rasa partisipasi pada setiap kejadian besar pada waktu itu (Bogart, 1973: 64).

TEORI PERS OTORITARIAN (AUTHORITARIAN PRESS THEORY)

     Menurut Fred S. Siebert, Theodore Peterson dan Wilbur Schramm dalam buku karyanya Four Theories of The Press (1963), teori pers otoritarian muncul pada zaman pencerahan (Renaisans) abad 17, setelah ditemukannya mesin cetak. Dalam masyarakat seperti itu, kebenaran dianggap bukanlah hasil dari massa rakyat, melainkan dari sekelompok kecil orang bijak yang berkedudukan, membimbing dan mengarahkan pengikut-pengikut mereka. Jadi kebenaran dianggap harus diletakkan dekat dengan pusat kekuasaan.

     Hakikat manusia. Manusia adalah bagian dari masyarakat. Manusia tak dapat berdiri sendiri. Dia harus dalam masyarakat. Manusia baru berarti kalau dia hidup dalam kelompok. Sebagai individu, kegiatannya sangat terbatas. Sebagai anggota masyarakat, kemampuannya untuk mencapai tujuan yang diinginkan bisa didapat dengan lebih cepat (Rachmadi, 1990: 31). Apa artinya? Di mata teori ini, seorang individu hanya punya arti apabila dia berbaur dan bergabung menjadi anggota masyarakat. Tanpa masyarakat, dia tak berarti apa-apa (nothing). Dalam teori otoritarian, individu-individu memang diarahkan supaya mengabdi dan tunduk kepada Negara. Individu harus bisa berbuat, dan banyak berbuat, untuk kepentingan serta tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh Negara. Pengetahuan dan kebenaran dicapai melalui interaksi individu. Interaksi itu harus terkontrol dan terarah, sehingga kepentingan akhir tidak dirugikan (Rachmadi, 1990: 32).

TEORI PERS LIBERTARIAN (LIBERTARIAN PRESS THEORY)

     Tujuan utama pers libertarian ialah memberi informasi, menghibur, dan transaksi bisnis, untuk membantu menemukan kebenaran serta mengawasi pemerintah yang sedang berkuasa. Siapa saja yang memiliki kemampuan ekonomi atau modal yang cukup, dibolehkan mendirikan penerbitan pers.

     Menurut Siebert, tujuan media dalam pers libertarian adalah untuk menolong menemukan kebenaran, membantu penyelesaian masalah-masalah politik dan social dengan mengetengahkan semua bentuk bukti dan opini sebagai dasar pembentukan keputusan.

     Apa saja yang dilarang dalam pers libertarian? Penghinaan, kecabulan, kerendahan moral, dan pengkhianatan pada masa perang, merupakan sesuatu yang sangat terlarang. Etika profesi dan moralitas. Di Negara-negara penganut libertarian, media memang memiliki kebebasan seluas-luasnya dalam mencari kebenaran dan membantu masyarakat mencapai cita-citanya. Tetapi bukan berarti kebebasan itu dapat digunakan secara semena-mena. Ada sejumlah rambu yang harus dipatuhi. Jika tidak, media akan berhadapan dengan hukum. Sebagai contoh, lihatlah, pertikaian dan kerusuhan antarsuku, jarang terjadi di Amerika Serikat, tetapi tak terhitung banyaknya di Negara-negara kawasan Afrika.

TEORI PERS KOMUNIS SOVIET (SOVIET COMMUNISM PRESS THEORY)

     Lenin pernah berkata, pers haruslah menjadi suatu collective propagandist, collective agitator, dan collective organizer, tulis Rivers dan Schramm dalam Four  Concepts of Mass Communications (1960: 42). Menjadi penggerak propaganda kolektif, dan organisator kolektif, berarti menempatkan media hanya sebagai corong penguasam sebagai pengeras suatu Negara (state speakers). Ini berarti bahwa media massa harus tunduk patuh pada perintah dan control dari pemerintah atau partai. Tunduknya media masa pada partai komunis membawa arti yang lebih dalam, yaitu sebagai alat dari partai komunis yang berkuasa.

     Media milik Negara. Perbedaan utama teori media komunis Soviet dengan teori-teori yang lain: media massa adalah milik Negara, dan media yang dikontrol sangat ketat semata-mata dianggap sebagai tangan-tangan Negara. Sangat tertutup. Berbeda dengan media liberal yang sangat terbuka, media massa system komunis justru sangat tertutup. Saking tertutupnya, rakyat tidak tahu apa yang sedang dilakukan pemimpin partai atau penguasa.

TEORI PERS TANGGUNG JAWAB SOSIAL (SOCIAL RESPONSIBILITY PRESS THEORY)

    Teori pers tanggung jawab social tumbuh di Amerika Serikat pada abad 20. Teori ini berkembang setelah dipengaruhi artikel WE Hocking, para pelaksana media, kode-kode etik media, dan Komisi Kebebasan Pers. Terosi pers tanggung jawab social bertujuan untuk memberi informasi, menghibur, melakukan transaksi bisnis, dan yang utama adalah untuk mengangkat konflik sampai tingkat diskusi melalui pasar ide yang bebas dan bertanggung jawab.

     Media harus tundukpada hukum-hukum media yang sudah dianggap baku. Sebagai pemilik fungsi control social misalnya, media akan digugat seandainya tidak menyuarakan kebenaran, menyampaikan kritik, dan membela kepentingan umum. Komisi Kebebasan Pers Amerika, menetapkan lima syarat yang wajib dipatuhi oleh media. Pertama, media dituntut untuk menyajikan laporan tentang kejadian sehari-hari secara mendalam dan cerdas dalam suatu konteks yang memberi arti kepada kejadian tersebut.

Kedua, media harus menjadi sebuah forum pertukaran komentar dan kritik.
Ketiga, media hendaknya menonjolkan sebuah gambaran representatif dari kelompok-kelompok unsur pokok dalam masyarakat.
Keempat, media hendaknya bertanggung jawab dalam penyejian dan penguraian tujuan-tujuan dan nilai-nilai masyarakat.
Kelima, media hendaknya menyajikan kesempatan penuh untuk memperoleh berita sehari-hari.

TEORI MEDIA PEMBANGUNAN (DEVELOPMENT MEDIA THEORY)

     Peranan media pembangunan, menurut Schramm, adalah sebagai agen perubahan (agent of change). Letak peranannya adalah membantu mempercepat proses peralihan masyarakat tradisional ke masyarakat modern. Media massa berperan tidak hanya dalam penyerabaran informasi, tetapi lebih jauh dapat diarahkan untuk tujuan-tujuan penyuluhan dan pendidikan masyarakat. Media pembangunan berperan menjadi salah satu penghubung yang kreatif antara pemerintah dan masyarakat. Media massa menyampaikan dan menerangkan rencana pembangunan dan kebijakan pembangunan, sehingga seluruh masyarakat mengetahui serta memahami seluruh masalah pembangunan. Di sini, media massa diharapkan tampil sebagai innovator dan motivator pembangunan (Rachmadi, 1990: 87).

     Lantas apa yang dimaksud dengan pembangunan? Menurut Everett M. Rogers, pembangunan secara sederhana adalah perubahan yang berguna menuju suatu system social dan ekonomi yang diputuskan sebagai kehendak dari suatu bangsa (Rogers, 1985: 2).

     Tidak seperti pada teori libertarian pada teori media pembangunan, media ditekankan untuk lebih memikul tanggung jawab social lebih besar terhadap masyarakat dan Negara. Berita, laporan, ulasan, tulisan, dapat dengan leluasa disajikan, tetapi harus dalam kerangka memberikan pencerahan dan percepatan ekonomi, atau sesuatu yang masuk dalam kategori “ dibutuhkan oleh pembangunan ”.

TEORI MEDIA DEMOKRATIK-PARTISIPAN (PARTICIPANT-DEMOCRATIC MEDIA THEORY)

     Istilah demokratik-partisipan, kata Quail lebih lanjut, menunjukkan sikap kecewa terhadap partai politik dan system demokrasi parlementer yang telah tercabut dari akar-akar budayanya yang asli. Teori ini secara tegas menolak kapitalisme media. Media demokratik-partisipan sangat tidak menyukai apa yang kini popular dengan istilah industry media. Artinya, media dijadikan industry yang padat modal dan padat teknologi dengan muatan kapitalisme yang jelas-jelas meracuni tata nilai social budaya masyarakat wong cilik. Media demokratik-partisipan, sesuai dengan namanya, adalah seperti apa yang bisa dilakukan oleh orang local, orang kampong, orang miskin keahlian dan pengalaman. Teori ini memang melihat media bukan pada bentuknya melainkan pada substansinya: fungsinya.

KOMUNIKASI MASSA DAN PEMENUHAN KEBUTUHAN MASYARAKAT

     Kita bisa menganalisis peran-peran media dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Untuk itu, paling tidak terdapat empat teori yang bisa memberi penjelasan terperinci yaitu:

TEORI BELAJAR SOSIAL

     Teori belajar social dikembangkan oleh Albert Bandura. Teori ini berasumsi, media massa merupakan agen sosialisasi yang utama selain keluarga, guru, sahabat karib, dan sekolah. Artinya, dengan fungsi dan kemampuannya menyeleksi berita dan informasi, ulasan dan tulisan, serta menyajikan serta memublikasikannya secara cepat, luas, dan serempak kepada masyarakat yang heterogen serta anonym, media massa dapat berperan sebagai guru yang baik dan prosesional. Secara kategoris, teori belajar social terbagi ke dalam empat tahap atau langkah, yaitu proses atensi atau perhatian (attentional process), tahap proses retensi (retention process), tahap reproduksi motor (motor reproduction process), dan terakhir adalah proses motivasional (motivational process).

TEORI MODEL DIFUSI INOVASI

     Menurut Rogers, difusi adalah suatu proses ketika suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu di antara para anggota suatu system social. Inovasi adalah suatu ide, karya, atau objek yang dianggap baru oleh seseorang (Effendy, 1993: 283-284).

     Rogers menyebutkan, terdapat lima ciri inovasi yang akan menentukan tingkat adopsi: keuntungan relatif (relative advantage), kesesuaian (compability), kerumitan (complexity), kemungkinan untuk dicoba (trial-ability), dan kemungkinan untuk diamati (observability). Keuntungan relatif adalah suatu derajat ketika inovasi dirasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya. Kemungkinan dicoba adalah mutu derajat ketika inovasi depat dieksperimentasikan pada lapangan yang terbatas (Rogers, 1983: 85).

TEORI MODEL AGENDA SETTING

     Apa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat. Agenda masyarakat dapat diteliti dari segi apa yang dipikirkan orang (intrapersonal), apa yang dibicarakan orang itu dengan orang lain (interpersonal), apa yang dibicarakan orang itu dengan orang lain (interpersonal), dan apa yang mereka anggap sedang menjadi pembicaraan orang ramai (community salience) (Rakhmat, 2000: 68). Alexis S. Tan menyimpulkan, dalam agenda setting, media memengaruhi kognisi politik khalayak melalui dua cara. Pertama, media secara efektif menginformasikan peristiwa politik kepada khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonym. Kedua, media memengaruhi persepsi khalayak mengenai pentingnya masalah politik (Tan, 1981: 277).

     Kita perlu memberi catatan di sini. Meskipun agenda setting merumuskan apa yang dianggap penting oleh masyarakat, dalam praktik tak serta-merta semua yang dianggap penting itu diperhatikan dan dilaksanakan oleh masyarakat. Fakta menunjukkan, justru cukup banyak isu, persoalan, gagasan, peristiwa atau berita yang dilewatkan begitu saja. Berlalu seperti angin. Kalau sudah demikian, sia-sialah berbagai informasi dan berita yang dipublikasikan karena tak mampu menggugah perhatian khalayak. Bagi para perencana dan praktisi media, kenyataan ini tak setiap saat disadari. Media asyik dengan agendanya sendiri. Khalayak pun tetap membisu karena tidak bisa memberikan umpan balik secara langsung (indirect feedback). Kalaupun umpan balik itu dilontarkan, sifatnya tertunda (delayed feedback).

TEORI MODEL KEGUNAAN DAN KEPUASAN

     Teori uses and gratifications model tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap diri orang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sini timbul istilah uses and gratifications, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dari sini timbul istilah uses and gratifications, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna (utility); bahwa konsumsi media diarahkan oelh motif (intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi (selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu (stubborn) (Blumler, 1979: 265; Rakhmat, 2000: 65).

Utility. Pada teori ini, media massa diasumsikan berguna bagi khalayak dan karena itu media selayaknya diwariskan dari situ generasi ke generasi berikutnya dengan tetap memperhatikan semangat zaman (zeitgeish).
Intentionality. Mengapa orang tertarik dan berhubungan dengan media: membaca surat kabar, mendengarkan radio, dan menonton televisi? Karena setiap orang memiliki motif. Motif adalah sesuatu yang yang mendasari sikap dan tindakan tertentu seseorang.
Selectivity. Teori perbedaan individu dalam komunikasi massa mengingatkan, tiap individu memiliki tingkat perhatian, minat, kepentingan, orientasi, dan nilai-nilai yang berbeda saat bersentuhan dengan media. Sebaliknya, dampak atau efek media berbeda terhadap imdividu yang satu dan individu yang lain. Asumsinya, tiap individu memiliki mekanisme pertahanan moral mental dan tingkat intelektual yang tidak sama.
Stubborn. Sering dikatakan, secara filosofis manusia adalah makhluk berfikir yang berbudaya (homo sapiens). Manusia juga termasuk makhluk bijaksana, sebab hewan tidaklah memiliki rasa kebijaksanaan. Karena berfikir dan bijaksana, logikanya manusia akan dapat dengan mudah mengembangkan potensi sikap-sikap dan perilaku baik yang ada pada dirinya.

BAB V

SOSIOLOGI KOMUNIKATOR DAN PESAN DALAM KOMUNIKASI MASSA

PENDAHULUAN

     Kita bisa saja memulai dengan mengajukan tiga pertanyaan kunci: siapa komunikator dalam komunikasi massa, aspek-aspek sosiologis apa saja yang memengaruhi daya-tolak dan daya-terima komunikasinya, dan seberapa besar efek pesan yang ditimbulkan terhadap khalayak komunikan?

APA KOMUNIKATOR DALAM KOMUNIKASI MASSA?

     Salah satu pendekatan studi sosiologis tentang komunikasi massa adalah memecahkan konsep umum tentang komunikator ke dalam berbagai unsur pekerjaan yang sudah terspesialisasi.

KOMUNIKATOR KOMUNIKASI MASSA VERSI ARISTOTELES

     Dari Aristoteles (384-322 SM), kita dapat belajar banyak tentang prinsip-prinsip yang harus dikuasai oleh seorang komunikator, termasuk dalam aktivitas komunikasi massa. Terdapat tiga syarat penting yang harus dipenuhi oleh komunikator dalam memengaruhi khalayak: ethos, pathos, logos.

ETHOS

     Pada dimensi ethos, komunikator individual dalam aktivitas social atau komunikator institusional dalam aktivitas komunikasi massa, selayaknya menguasai dengan baik tiga aspek: Pengetahuan luas, hanya mungkin diperoleh apabila komunikator membangun jaringan social, mengasah kepekaan intelektual, dan mengembangkan ikatan serta norma-norma social pada unit satuan masyarakat terbawa sampai dengan unit satuan masyarakat lapis menengah dan atas. Proses interaksi social yang dilakukan tidak lagi dibatasi sekat-sekat structural formal secara hierarkis dan kaku.

Kepribadian terpercaya. Hanya dapat dibangun melalui proses panjang relasi dan interaksi social secara harmonis.

Status terhormat, sebagai salah satu bentuk pengakuan dan penghargaan social, tidaklah datang tiba-tiba dan sekali jadi. Seseorang menyandang predikat terhormat secara social, apabila orang itu tidak melakukan perkataan, sikap dan perbuatan tercela.

Pada akhirnya, ethos harus tunduk kepada kaidah dasar sosiologis: pikiran baik (good sense), akhlak baik (good moral character), dan maksud baik (good will). Tujuan baik (good will), dapat dirumuskan sebagai pengikat kasat mata mengenai tindakan apa pun yang dilakukan seorang komunikator. Tujuan baik akan membawa media massa ke dalam kehormatan dan penghormatan secara layak dari lingkungan.

PATHOS

     Pada dimensi ini, komunikator media massa melalui pesan-pesan yang diproduksi dan disebarluaskannya, ditantang untuk senantiasa mampu menyentuh hati khalayak (audience heart touch). Para ahli sosiologi komunikasi massa mengingatkan, pesan-pesan komunikasi massa harus dapat menyentuh hati sekaligus membangkitkan empati social.

LOGOS

     Pada dimensi ini, komunikator media massa disyaratkan menguasai materi pesan dengan baik. Materi pesan harus berkualitas tinggi, memiliki nilai jual prima, sarat data, dengan diperkuat latar belakang serta argument-argumen yang meyakinkan.

DAYA TARIK KOMUNIKATOR DAN KEPERCAYAAN KEPADA KOMUNIKATOR

     Teori dasar ilmu komunikasi menyebutkan, terdapat dua syarat penting yang harus dikuasai dengan baik oleh para komunikator media massa: aspek daya tarik komunikator (source of attractiveness), dan aspek kepercayaan kepada komunikator (source of credibility).

DAYA TARIK KOMUNIKATOR

     Betapapun teori komunikasi mengajarkan seorang komunikator harus memiliki daya tarik secara fisik, dia tidak serta-merta dapat melepaskan diri dari kaidah, norma-norma, atau ikatan kelompok. Justru daya tarik itu selayaknya dibangun di atas landasan kaidah dan norma-norma kelompok agar kelak tak melahirkan friksi dan konflik. Dalam realitas film atau dramaturgi, daya tarik fisik berhubungan dengan masalah postur tubuh, penampilan, aksesoris, pakaian dan perhiasan yang digunakan, serta perangkap dekorasi atau tata panggung. Semuanya diberi sentuhan kreativitas dan polesan seni peran agar seluruh komponen tampil lebih menarik serta menjanjikan.

     Siapa pun komunikator komunikasi massa, jika ingin meraih sukses tidak ada pilihan lain kecuali masuk dalam realitas itu berikut aneka tuntutan serta konsekuensi yang menyertainya. Jika tidak, ibarat sebuah pertunjukkan, siap-siap saja turun dari panggung dan disoraki massa penonton. Sandal jepit pun dipastikan ikut beterbangan!

 KEPERCAYAAN KEPADA KOMUNIKATOR

     Kepercayaan kepada komunikator ditentukan oleh keahliannya dan dapat tidaknya ia dipercaya. Penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan yang besar akan dapat meningkatkan daya perubahan sikap, serta kepercayaan yang kecil akan mengurangi daya perubahan yang menyenangkan. Kepercayaan kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang diterima komunikan dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan empiris. Juga pada umumnya diakui bahwa pesan yang dikomunikasikan mempunyai daya pengaruh lebih besar apabila komunikator dianggap sebagai seorang ahli (Effendy, 1993: 43-44).

     Kepercayaan khalayak komunikan kepada komunikator hanya mungkin diberikan apabila komunikator senantiasa menjaga kredibilitas dan integritas dirinya sebagai sosok intelektual dan professional yang terhormat. Ia tidak tergoda dengan berbagai macam bujuk-rayu negatif yang hanya akan membawa dirinya ke dalam penurunan derajat bahkan penistaan secara etika professional dan social. Ambil saja contoh di dunia parlemen, meskipun mungkin contoh ini tak berhubungan sama sekali. Sudah berapa banyak anggota DPR kita yang dijadikan tersangka terdakwa terpidana dan masuk penjara? Bukankah semula mereka adalah orang-orang terhormat dengan derajat kepercayaan dari masyarakat sangat tinggi? Jadi, sosiologi kepercayaan selayaknya dijadikan rujukan utama oleh para komunikator komunikasi massa di mana pun, baik secara individual maupun secara institusional.

SOSIOLOGI PESAN DALAM KOMUNIKASI MASSA

     Yang perlu diperhatikan oleh siapa pun yang hendak berkomunikasi dengan baik. Keempat kondisi itu ialah: (1) pesan dirancang secara menarik; (2) pesan menggunakan symbol yang sama; (3) pesan membangkitkan kebutuhan khalayak; (4) pesan memberikan jalan keluar atau alternatif tindakan. Sosiologi pesan, pada intinya mengingatkan kita untuk jangan sekali-kali bersikap asocial, apalagi amoral, dalam mempersiapkan, merancang, dan mereproduksi pesan agar tersebar secara simultan dan massif.

PESAN DIRANCANG MENARIK

     Orang yang berbicara dengan gaya percakapan cenderung dipandang lebih dapat dipercaya tetapi kurang dinamis. Persepsi tentang keahlian ternyata tidak dipengaruhi oleh cara penyampaian. Selain pelaku persepsi dan topic yang dibahas, factor situasi juga memengaruhi kredibilitas. Pembicara pada media massa memiliki kredibilitas lebih tinggi dibandingkan dengan pembicara pada pertemuan tingkat RT (Rakhmat, 1993: 259-260).

PESAN MENGGUNAKAN SIMBOL YANG SAMA

     Berarti menunjuk kepada bahasa yang sama sekaligus mengandung pengertian dan pemahaman yang sama bagi komunikator dan khalayak komunikan. Artinya, hitam kata komunikator, harus juga dipahami hitam oleh komunikan. Tidak boleh hitam menurut komunikator, tetapi kemudian diartikan menjadi putih atau merah dalam pandangan dan keyakinan khalayak komunikan.

PESAN MEMBANGKITKAN KEBUTUHAN KHALAYAK

     Tidak semua pesan yang diterima dan direspons itu menarik, atau penting, atau kedua-duanya menarik dan penting. Cukup banyak juga pesan informasi yang tidak penting, tidak menarik, dan sifatnya remeh temeh. Tetapi orang terlanjur mengonsumsinya pula karena berbagai alasan, atau bahkan tanpa alasan sama sekali. Fenomena ini misalnya tampak pada banyaknya tayangan acara infotainment (informasi dan hiburan) di televisi-televisi komersial kita. Idealnya tentu khalayak mayoritas, khalayak paling banyak menurut perhitungan populasi penduduk. Tetapi dalam industry televisi, khalayak mayoritas justru kerap dikorbankan.

PESAN MEMBERIKAN JALAN KELUAR ATAU ALTERNATIF TINDAKAN

     Pesan komunikasi massa yang baik ialah pesan yang memberikan jalan keluar atau alternatif tindakan yang perlu ditempuh oleh khalayak komunikan. Pernyataan ini muncul dua pandangan. Pandangan pertama, khalayak media massa bersifat anonym, heterogen, dan tersebar. Karena sifatnya yang demikian, maka mamberikan alterative tindakan atau jalan keluar bagi khalayak, merupakan sesuatu yang positif. Apakah khalayak menerima atau menolak saran tersebut, itu merupakan perkara lain. Pokok terpenting, berikan saran dan jalan keluar. Setelah itu selesai sudah.

     Pandangan kedua menyatakan, khalayak media massa memang benar anonym. Heterogen, dan tersebar. Tetapi mereka khalayak yang kritis, dan sebagian berkepala batu. Mereka tidak akan dengan mudah menerima begitu saja saran-pandangan dan alternatif tindakan yang diajukan pihak media massa. Mereka selayaknya dikategorikan ke dalam kelompok khalayak cerdas yang mampu berfikir mandiri.

PENGATURAN PESAN DALAM KOMUNIKASI MASSA

Teori Hollingsworth

     Menurut Hollingsworth dalam Psychology of The Audience, pesan yang baik harus memenuhi lima kategori agar dapat memengaruhi khalayak: perhatian, minat, kesan, keyakinan, dan pengarahan.

     Perhatian. Agar efektif, kata Hellingsworth, pesan-pesan komunikasi massa harus dapat membangkitkan perhatian khalayak. Caranya ialah dengan memberikan pilihan daya tarik penyajian atau kemasan pesan.

     Minat. Jika perhatian hanya dimaksudkan untuk mengusik, atau ibarat menggunakan orang yang sedang mengantuk, maka minat justru diarahkan pada suatu tindakan yang konkret dan spesifik. Tugas media massa, ialah menumbuhkan minat khalayak, paling tidak untuk terus selalu mengikuti perkembangan situasi serta peristiwa dan menyerap lebih banyak informasi tentang lingkungan sosialnya.

     Kesan. Di balik arus deras informasi yang diberikan kepada khalayak komunikan, niscaya muncul kesan. Kesan, sesuai dengan namanya, bisa berpijar kepada fakta, tetapi bisa juga bersandar kepada persepsi dan asumsi-asumsi. Kesan positif harus lebih menonjol daripada kesan negative. Jika yang terjadi sebaliknya, maka strategi sosiologi komunikasi massa kita patut ditinjau kembali. Pasti ada sesuatu yang keliru atau salah.

     Keyakinan. Jika kesan positif sudah ditebar dan tertanam kuat di benak khalayak, maka khalayak perlu diyakinkan mengenai apa yang akan dilakukannya itu memang sudah tepat dan benar. Keyakinan antara lain diperoleh dengan cara memberikan argumentasi-argumentasi logis, teoretis, dan empiris.

     Pengarahan, mendorong khalayak untuk tidak membuang-buang waktu, mengambil keputusan secara cepat dan tepat, serta membangkitkan rasa percaya diri secara fungsional dan proposional.

Teori Raymond S. Ross

Teori Raymond S. Ross, dikenal dengan rumus atau teori ANPORA sebagai singkatan dari attention (perhatian), need (kebutuhan), plan (rencana), objection  (keberatan), reinforcement (peneguhan), dan action (tindakan).

Perhatian. Sama seperti teori Hollingsworth, pada fase ini khalayak dibangkitkan perhatiannya agar siap menerima serangkaian pesan dengan volume cukup banyak dari pihak komunikator.

Kebutuhan. Jika orang sudah memusatkan perhatian, maka tahap berikutnya ialah memberikan kepadanya apa-apa yang dibutuhkan . ibarat orang sudah masuk restoran sipa saji, ia harus segera ditawari daftar menu.

Rencana. Jika kebutuhan sudah tersedia, maka perlu dijelaskan rencana apa saja yang akan dilakukan ke depan. Berbagai hal popok yang berkaitan dengan rencana diingatkan dan di bahas secara kontekstual dan visioner.

Keberatan. Dalam proses berfikir dialektis, tak setiap hal berjalan linear atau hanya sebatas garis lurus. Dalam bahasa sosiologi, setiap ada konflik, akan lahir sebuah harmoni, atau paling tidak kompromi. Hanya dengan demikian, suatu orde sosial bisa terus berlanjut dan peradaban bisa dipertahankan.

Peneguhan. Orang yang menerima keberatan, penolakan, dampak negatif, sesuatu yang merugikan atau mengerikan, sesugguhnya sedang menerima rentetan pukulan psikologis. Mental sedang dihancurkan. Egonya sedang diruntuhkan. Hanya orang dengan kapabilitas dan kredibilitas tinggi saja yang bakal lolos dan lulus dari ujian kejiwaan semacam ini. Hasilnya pasti: khalayak akan menyakini pesan yang diterimanya adalah berkah dan bukan musibah!

Tindakan. Perlu diingat, khalayak media massa sering berada dalam situasi serba ketergesaan. Ruang untuk bergerak sangat terbatas, ruang untuk berpikir pun sangat terbatas. Jika dalam situasi serba darurat seperti ini, media massa tidak mengambil insiatif alternatif tindakan yang harus dilakukan khalayak konmunikas? Keputusan harus diambil, tindakan harus berjalan.

Teori Alan H. Monroe                                                 

Teori Alan Monroe dikenal dengan sebutan ANSVA sebagai singkatan dari attention (perhatian), need (kebutuhan), satisfaction (pemuasan), visualization (penggambaran), dan action (tindakan).

Perhatian. Dapatkah kita mengajak khalayak melakukan sesuatu padahal kita tidak membangkitkan perhatian mereka terlebih dahulu? Jelas tidak. Perhatian itu sangat penting dan bakhan sesuai dengan naluri serta sifat-sifat dasar manusia. Dalam ilmu retorika dikatan, sentuhlah pendengaranmu pertama-tama dengan perhatian yang menarik. Setelah itu barulah isi kepalanya dengan pengetahuan yang bermanfaat.

Kebutuhan. jika khalayak sudah dalam posisi siap menerima pesan terburuk sekali pun, bukankah tidak ada cara terbaik kecuali segera memenuhi kebutuhan yang dicarinya? Sajikan kebutuhan, dan penuhi kebutuhan itu dengan serangkaian pesan aktual serta akurat dengan tingkat objektivitas sangat tinggi. Jika khalayak butuh jambu, maka berilah jambu yang manis.

Pemuasan. Jika pesan yang dirancang sudah diasumsikan memenuhi kebutuhan khalayak, fase berikutnya ialah berusaha untuk memberi kepuasan. Pesan apa pun yang tidak memuaskan kebutuhan khalayak, niscaya hanya akan melahirkan kekecewaan publik sekaligus akhirnya bisa meruntuhkan kredibilitas media.

Penggambaran. Penggambaran atau vidualisasi, sangat diperlukan dalam strategi rancangan pembuatan dan penyebaran pesan. Jika aspek pemuasan lebih banyak menunjukan kepada subtansi pesan, makan penggambaran atau visualisasi lebih menekankan kepada pengemasan pesan. Pesan apa pun harus dikemas dengan baik. Khalayak tidak boleh dibiarkan hanyut dalam keraguan atau bahkan keputusasaan. Khalayak harus diyakinkan, dimotovasi, untuk akhirnya diminta melakukan eksekusi. Artinya, khalayak melakukan suatu tindakan yang diasumsikan dangan bermanfaat bagi dirinya dan sekaligus bagi lingkungan sosialnya sesegera mungkin.

PENELITIAN ISI PESAN DALAM KOMUNIKASI MASSA

Penelitian isi pesan media massa dilakukan melalui beberapa metode dan pendekatan. Satu di antaranya melalui analisis isi. Analisis isi dalam buku ini didefinisikan sebagai teknik penelitian untuk memeperoleh gambaran isi pesan komunikasi massa yang objektif, sistematik, dan relevan secara sosiologi. Objektivitas mentut agar kategori analisis didefinisikan secara jelas dan operasional sehingga para penelitian lain dapat mengikutinya dengan tingkat reliabilitas cukup tinggi. Analisis yang sistematik menghendaki semua isi (content) yang relevan, diteliti berdasarkan kategori yang bermakna (Wright, 1985: 137).

Tokoh Orang Ternama dalam Biografi

Loe Lowenthal dalam Biografies in Popular Magazines, telah menganalisis sampel sistematis mengenai semua biografi orang ternama dalam dua majalah populer Amerika, yakin colliers dan Saturday Evening Post, selama empat dasawarsa pertama abad 20. Idola produksi dalam ruang lingkup politik, bisnis, dan profesi, telah mendominasi periode awal. Sedangkan idola konsumsi, terutama dalam bidan hiburan, telah menonjol dalam periode akhir dasawarsa.

Realitas dalam Drama Televisi

Seperti dilaporkan Dallas Smythe dama Three Years of New York Television, pada 1953 telah dilakukan analisis isi sistematis mengenai semua acara siaran televisi di Kota New York, Amerika Serikat, Selama minggu pertama Januari. Dianalisis 68 acara drama televisi, kemudian dalam hal karakteristik sosial dan psikologis pahlawan, penjahat dan pemeran pendukung, dan akhirnya dalam kualitas yang dikenakan pada kelompok-kelompok kerja dalam cerita itu.

Realitas dalam Siaran Iklan Televisi

Hasil penelitian yang dilaporkan Dominisk dan Rauch dalam The Image of Women in Network TV Commercials (1972), cukup menarik.

Kaum pria dalam siaran iklan televisi telah memerankan 43 macam pekerjaan, danwanita hanya 18 macam pekerjaan. Lebih dari setengah jumlah wanita ini terlihat dalam peran isi rumah tangga atau ibu. Satu dari setiap tujuan orang pria terutama tergambarkan sebagai seorang ayah atau suami. Contoh-contoh lainnya dapat ditambahkan, tetapi hasil analisis isi tersebut cukup untuk menggambarkan bahwa peran minoritas tertentu tampil lebih menonjol pada televisi Amerika. Bahkan mungkin pula pada isia media massa lainnya seperti surat kabar, majalah, dan radio siaran (Wright, 1985: 157-158).

                                                                                                     

VI

SOSIOLOGI KHALAYAK DALAM KOMUNIKASI MASSA

Rangkuman

Richard T La. Piere dalam Theory of  Social Control, berpendapat bahwa lingkungan inti seperti rumah, keluarga, gereja, dan jaringan persahabatan, lebih memengaruhi nilai nilai, sikap dan prilaku individu daripada media massa. Orang-orang berpaling ke media untuk memperoleh apa yang mereka cari, bukan dalam kerangka menyediakan diri untuk dipengaruhi.

Khalayak berbagai media, melalui dari surat kabar sampai dengan film, memiliki ciri-ciri spesifik, meskipun dalam sejumlah hal juga menunjukan kesamaan tertentu. Pemirsa televisi misalnya, biasanya jarang menggemari buku. Sedangkan pembaca setia surat kabar biasanya bukan merupakan menggemar film. Bahkan terhadap satu jenis media, ketertarikan khalayak berbeda-beda, bergantung kepada profesi, minat, dan selera mereka. Dari berbagai penelitian terungkap, terdapat empat prinsip umum perilaku khalayak komunikasi massa.

Rivers Jensen, dan Peterson, dalam Mass Media and Modern Society mengajukan pertanyaan menarik: atas dasar apakah orang-orang memilih media? Wilbur Schramm dari Universitas Stanford menawarkan jawaban sementara atas pertanyaan itu. Ia mengajukan dua prinsip yang menjadi dasar pemilihan, yakin prinsip kemudian, dan prinsip harapan-imbalan memperoleh sesuatu.

Rivers dan kawan-kawan menyimpulkan, tiap orang menggunakan media secara berbeda. Usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, status sosial ekonomi, mempengaruhi alasan seseorang menggunakan media. Selain itu masih banyak faktor lain yang tidak terlalu tampak seperti sikap individual, aspirasi, harapan, ketakutan. Semua faktor itu tidak saja memengaruhi penggunaan media oleh seseorang, tetapi juga memengaruhi apa yang akan ditemukannya dari media.

VII

EFEK SOSIOLOGIS DALAM KUNIKASI MASSA

RANGKUMAN

Teori uses and gratifications (penggunaan dan pemenuhan) digambarkan sebagai a dramatic break with effects tradition of the past, atau suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetap ia tertarik ia pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam asumsi ini tersebut pengertian bahwa media komunikasi massa dengan (utility); konsumsi media diarahkan oleh motif (intentionality); prilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi (selectivity); dan khalayak sebenarnya berkepala batu (stubborn). 

Steven H. Chaffee, Menyebutkan terdapat lima efek kehadiran media massa secara fisik: efek ekonomis, efek sosial, efek penjadwalan kembali, efek pada penyaluran atau penghilangan perasaan tertentu, dan efek pada perasaan orang terhadap media. Sedangkan Paul Lazarsfeld dan Robert K. Merton dalam Mass Communication: Popular Taste and Social Action (1948) telah merumuskan terhadap empat sumber keprihatinan masyarakat terhadap media massa: ubiquity, status quo, kemorosotan cita rasa estetis, dan penghilangan sukses sosial.

Secara sosiologis media massa memiliki tiga efek prososial: efek prososial kognitif, efek prososial afektif, dan efek prososial behavioral. Pada tahun1960, Joseph Klapper melaporkan hasil penelitian komprehensif tentang efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum.

            Denis McQuail, melihat efek atau dampak komunikasi massa dalam beberapa kategori dan jenis. Ia mengatakan ada efek komunikasi massa yang diinginkan, pada pula efek komunikasi massa yang tidak diinginkan. Selain itu, ada efek dalam rentang atau lingkup jangka pendek, terhadap faktor yang disengaja dan faktor tidak disengaja. Begitu pula dalam efek jangka panjang, ada yang termasuk disengaja; ada juga yang termasuk tidak di sengaja.

            Teori spiral kebisuan dari Neolle-Neumann bertitik tolak dari asumsi dasar bahwa orang-orang umumnya secara alamiah memiliki rasa takut terkucil. Dalam pengungkapan opini, mereka berusaha menyatu dengan mengikuti opini mayoritas atau konsensus. Sedangkan  teori pengendalian sosial berpendapat bahwa umunya tindakan media mendukung nilai-nilai dominan dalam masyarakat atau bangsa, melalui gabungan pilihan pribadi dan lembaga, tekanan dari luar, dan antisipasi tentang apa yang diharapkan dan diinginkan khalayak yang benar dan heterogen.

BAB VIII

DIMENSI SOSIOLOGIS FUNGSI KONTROL SOSIAL MEDIA MASSA

Kontrol social (social control) merupakan salah satu fungsi pers yang sangat penting, terutama di Negara yang menerapkan system pemerintahan yang demokratis. Kekuatan utama media massa sebagai alat control social terletak pada fungsinya sebagai pengawasan lingkungan. Pelaksanaan fungsi control social oleh pers sebagian besar ditujukan kepada pemerintah dan aparatnya: yakni apakah pemerintah dan aparatnya melaksanakan kebijakan sesuai dengan yang telah ditetapkan. Oleh karena itu, fungsi ini selalu membela kepentingan masyarakat.

Media massa adalah salah satu lembaga social. Kedudukannya tidak lebih tinggi dibandingkan dengan lembaga-lembaga social yang lain. Tidak pula lebih rendah. Setiap media massa mempunyai fungsi control social. Hanya saja dalam pelaksanaan intensitasnya berbeda-beda. Perbedaan ini banyak bergantung kepada system social, politik, dan ekonomi tempat media massa itu beroperasi. Surat kabar yang melaksanakan fungsi ini, misalnya, selalu bertindak sebagai pembela public atau selalu menjadi the watch dog of the public interest.

Control social secara represif berarti media massa memberikan sanksi-sanksi terhadap anggota masyarakat yang diyakini melanggar nilai-nilai dan norma-norma social budaya agama yang berlaku. Terdapat dua masalah pokok yang erat kaitannya dalam masalah control social: konformitas dan deviasi. Konformitas adalah penyesuaian diri dengan masyarakat, dengan mengikuti norma-norma yang berlaku. Jika perilaku seseorang itu bertentangan dengan norma yang berlaku. Jika perilaku seseorang itu bertentangan dengan norma yang berlaku, ia akan dicela oleh anggota-anggota masyarakat. Sebaliknya deviasi adalah penyimpangan dari kaidah-kaidah dan nilai-nilai dalam masyarakat. Perilaku menyimpang ini dapat terjadi apabila tidak ada keselarasan antara nilai-nilai social dengan norma-norma yang berlaku.

Untuk mengusahakan terjadinya konformitas, control social sesungguhnya dapat dilaksanakan dengan menggunakan insentif-insentif positif. Intensif adalah dorongan positif yang akan membantu individu-individu untuk segera meninggalkan pekerti-pekertinya yang salah atau menyimpang. Seperti juga sanksi, insentif pun bisa dibedakan menjadi tiga jenis: insentif yang bersifat fisik, insentif yang bersifat psikologik, dan insentif yang bersifat ekonomik.

Dengan merujuk kepada teori control, teori pertukaran social, dan teori pilihan rasional, sedikit-banyak kita bisa memetakan berbagai persoalan yang bersinggungan dengan media, konflik paling tidak dapat dilihat dari dua perspektif: redaksional dan komersial. Perspektif redaksional, media memiliki tanggung jawab social serta etika professional untuk mengecilkan dan bahkan memadamkan konflik, menegaskan komitmen sekaligus orientasi media massa dalam mencari keuntungan.

BAB IX

TEKNOLOGI INFORMASI, CYBERSPACE, DAN HIPER-REALITAS MEDIA

Teknologi informasi adalah segala bentuk teknologi yang diterapkan untuk memproses dan mengirimkan informasi dalam bentuk elektronis. Mikro-komputer. Computer mainframe, pembaca barcode, perangkat lunak pemroses transaksi, perangkat lunak lembar kerja (spreadsheet), serta peralatan komunikasi dan jaringan, merupakan contoh teknologi informasi. Secara garis besar, teknologi informasi dapat dikelompokkan menjadi dua bagian: perangkat keras (hardware) dan perangkat lunak (software).

Lahirnya era komunikasi interaktif ditandai dengan terjadinya diversifikasi teknologi informasi, yaitu bergabungannya telepon, radio, computer, dan televisi menjadi satu dan menandai teknologi yang disebut dengan internet. Internetlah yang menghubungkan computer pribadi yang paling sederhana hingga computer super canggih. Inilah struktur jaringan computer yang saling berhubungan satu sama lain.

Dalam internet kita menemukan cyberspace (dunia maya) dan cyber-community (masyarakat maya). Pada awalnya masyarakat maya adalah sebuah fantasi manusia tentang dunia lain yang lebih maju dibandingkan dengan dunia saat ini. Fantasi tersebut adalah sebuah hiper-realitas manusia tentang nilai, citra, dan makna kehidupan manusia sebagai lambang dari pembebasan terhadap kekuasaan materi dan alam semesta. Namun ketika teknologi manusia mampu mengungkapkan misteri pengetahuan itu, manusia mampu menciptakan ruang kehidupan baru baginya dalam dunia  hiper-realitas itu.

Masyarakat maya menggunakan seluruh metode kehidupan masyarakat nyata sebagai model yang dikembangkan dalam segi-segi kehidupan masyarakat maya. Hiper-realitas media menciptakan satu kondisi sedemikian canggih sehingga di dalamnya kesemuanya dianggap lebih benar daripada kebenaran; isu lebih dipercaya dibandingkan dengan informasi; rumor dianggap lebih benar dibandingkan dengan kebenaran. Hiper-realitas media tidak terlepas dari perkembangan teknologi media, yang disebut teknologi simulasi (simulation technology).

Hiper-realitas media telah menilbulkan enam bentuk dampak sosio-kultural: disinformasi, depolitisasi, banalisasi informasi, fatalitas informasi, skizofrenia, dan hipermoralitas. Untuk mencegah berkembangnya hiper-realitas media kea rah yang ekstrem, perlu dilakukan enam langkah anti-sipasi: dehiper-realitas media, civic education, countermedia, pemantauan media (media watch), literasi media (media literacy), dan intensifikasi komunikasi keluarga.